Plataformas Digitales como Modelo de Negocio Disruptivo
Por Sebastián Meléndez
Una plataforma digital es un mecanismo o red que facilita conexiones e intercambios de valor entre personas, y estos intercambios pueden incluir la comunicación y el intercambio de información, la venta de productos o la oferta de servicios.
Facebook, Uber, Amazon y Airbnb son ejemplos bien conocidos de empresas de plataformas digitales. ¿Que tienen todos ellos en común? Ayudan a las generar interacciones que permite intercambiar valor entre las personas, lo que significa que los participantes pueden usar la plataforma para vender bienes o servicios entre ellos, colaborar en proyectos, dar consejos, compartir información o cultivar amistades.
Los negocios de plataformas existen desde hace años. Si lo piensa bien, un centro comercial es una plataforma para vincular a los consumidores con quienes fabrican y venden ropa, zapatos y otros bienes. Asimismo, un periódico es una plataforma que conecta a los anunciantes con los lectores.
Las plataformas no son nuevas. Lo nuevo de las empresas de plataformas más poderosas de la actualidad es que las conexiones que tienen lugar en línea, en lugar de en el mundo físico, y están habilitadas por datos.
En otras palabras, las tendencias relacionadas como dispositivos móviles, inteligencia artificial, big data, computación en la nube y automatización se han combinado para dar lugar a una nueva ola de negocios de plataformas digitales de gran éxito.
Estas plataformas también están impulsando grandes cambios en la forma en que vivimos y trabajamos, dando lugar a la economía colaborativa y la economía colaborativa.
A través de una plataforma digital, los usuarios obtienen acceso fácil y sobre la marcha a las personas, los productos y los servicios que les interesan y a cambio de hacer que esas conexiones sucedan tan fácilmente, la plataforma obtiene acceso a una gran cantidad de datos sobre las preferencias y hábitos de sus usuarios, datos que ayudan al negocio de la plataforma a mejorar su oferta de servicios y hacer que la comunidad regrese por más.
El enfoque de plataforma digital ha dado un vuelco al modelo de negocio tradicional. Donde una empresa tradicional podría colocar gran parte de su valor en sus activos físicos y materias primas, el valor de una plataforma digital no radica en lo que posee internamente, sino en qué tan bien puede aprovechar un ecosistema externo.
Una configuración comercial tradicional tiene presencia física y sirve a las personas localmente al brindar servicios o productos a través de tiendas físicas.
En el caso de una configuración de negocio digital, las personas sentadas en cualquier rincón del mundo pueden desplazarse por la web y aprovechar los servicios y productos de la empresa.
El negocio digital es la forma moderna de negocio, una desviación significativa de la norma establecida. Este modelo aprovecha la tecnología para la creación y adición de valor, brindando así una experiencia al cliente completamente diferente.
En términos generales incluye tanto las marcas solo digitales como las empresas tradicionales que utilizan innovaciones modernas. Ejemplos destacados de negocios digitales son Uber, Netflix y Airbnb
Estas empresas tienen una alta visibilidad en las redes sociales, tienen poca o ninguna presencia física (como en las tiendas físicas) y se relacionan ampliamente con los clientes a través de Internet.
El modelo de negocio tradicional requiere más capital que su contraparte digital. El primero necesita lugar, mobiliario, transporte, personal y otros servicios. Las empresas digitales son rentables en este aspecto.
Una unidad de negocio que sigue el enfoque digital es conveniente para los clientes en términos de la flexibilidad que ofrece la variedad y el costo de los productos (considere el extenso catálogo de productos de Amazon). En la configuración tradicional, la rigidez es un problema importante. Como resultado, los consumidores ahora se inclinan a comprar en línea.
El modelo de negocio digital no es perfecto en lo que se refiere a la experiencia del cliente en tiempo real. Por ejemplo, hoy día no podemos probar un teléfono móvil antes de comprarlo en Amazon. Hay que basarse en las opiniones de los clientes y las especificaciones que figuran en el sitio web. Este obstáculo se supera en el modelo de negocio tradicional en donde uno si puede ver y tocar las cosas que va a comprar.
Las empresas en línea tienden a tener un mayor gasto en el mercadeo digital que sus contrapartes de la vieja escuela. Las empresas tradicionales diversifican las estrategias de marketing para atraer clientes tanto de áreas locales como de datos demográficos en línea. Pero su alcance está generalmente restringido a la ubicación del punto de venta.
Las empresas digitales funcionan las 24 horas del día, los 7 días de la semana y superan las barreras geográficas y de tiempo. Puede realizar compras online en plena noche desde cualquier parte del mundo.
Las organizaciones basadas en el modelo de negocio tradicional tienen restricciones sobre cuándo y dónde funcionan. Los horarios son rígidos y el servicio al cliente tampoco es flexible. Hay excepciones donde pocas empresas tradicionales operan las 24 horas del día, los 7 días de la semana, pero son limitadas en número y funcionan solo en ubicaciones seleccionadas.
Crear una plataforma exitosa no es fácil. Muchas empresas fracasan en el intento. De hecho, en un estudio que vi, decían que las plataformas fallidas generalmente tienen una vida útil promedio de menos de cinco años. Hay cuatro errores que pueden cometer las empresas al desarrollar una plataforma y que todo líder debe considerar dentro de su estrategia de plataforma.
1. Fijación de precios incorrectos en un lado del modelo. Una plataforma a menudo necesita subsidiar un lado del modelo de negocios para alentar a las personas a usarlo (por ejemplo, poniendo precios bajos a los productos o cobrando comisiones mínimas); piense en cómo Amazon se estableció rápidamente al descontar libros de manera agresiva. Pero ¿de qué lado del mercado se debería cobrar y cuánto? Hacer una mala decisión y es posible que la plataforma no sobreviva por mucho tiempo. Otro ejemplo de esto es Google. Que ofrece búsquedas gratuitas y gana por publicidad. Si no existieran los usuarios gratuitos, nadie compraría publicidad. Y si no hubiera publicidad Google no podría mantener el subsidio a los usuarios gratuitos para que realicen sus búsquedas. Para que el modelo funcione es necesario que los dos lados del modelo de herradura funcionen correctamente.
2.No desarrollar la confianza con los usuarios de la plataforma. Generar confianza a través de sistemas de calificación, sistemas de pago seguros y políticas de gobierno es esencial para el éxito de la plataforma. Porque si los usuarios no confían en una plataforma, irán a otra parte.
3.No darle importancia a la competencia. El hecho de que sea el primero en ingresar a un mercado o supere a otra plataforma para convertirse en líder del mercado, no significa que seguirá siendo el número uno. Muchas plataformas fracasan porque se vuelven complacientes con su posición y tarde o temprano son presas de una nueva plataforma con una oferta de valor más atractiva para el cliente.
4.Entrar al mercado demasiado tarde. Incluso si tiene una gran plataforma, si ingresa al mercado años después de su competencia, es muy probable que tenga dificultades para establecerse. Llegar temprano a un mercado presenta sus propios desafíos, pero llegar tarde es peor.
Todas las empresas pueden y deben tener una estrategia de plataforma, desde pequeñas empresas y nuevas empresas ágiles, hasta grandes corporaciones con un modelo de negocio más tradicional.
Pero debido a que las plataformas a menudo pueden representar un cambio fundamental en los modelos y la estrategia comercial, no se trata de una transición fácil de la noche a la mañana.
Más bien, tendrá que pensar detenidamente sobre la mejor forma en que su empresa podría aprovechar el modelo de plataforma para impulsar el éxito. Crear o capturar valor es una parte esencial de la construcción de una plataforma exitosa. Por lo tanto, un buen punto de partida es preguntarse cómo su empresa podría crear o agregar valor, o apoyar el intercambio de valor, a través de una plataforma o red.
Y por eso es esencial desarrollar una estrategia de plataforma. La estrategia de una plataforma es más crítica para el éxito que la idea detrás de la propia plataforma. Construir una plataforma, especialmente después muchos años y algunos grandes éxitos (Amazon, eBay, Uber, Airbnb), es muy, muy difícil. Hay innumerables formas de equivocarse. Una estrategia de plataforma sólida responderá a dos preguntas clave: ¿Cómo atraerá clientes? ¿Y cómo convertirá su tecnología en el centro de un ecosistema?
Muchas personas, debido a que tienen una mentalidad de producto, piensan en las funciones, la interfaz de usuario y cómo la aplicación va a ser realmente genial y todo este tipo de cosas. Pero en lugar de tener una mentalidad de características, debes tener una mentalidad de conectar las partes para que fluyan entre sí y las personas se conecten entre ellas. Adicionalmente depende de cómo uno traiga los clientes a la plataforma todo puede funcionar o matar la plataforma. Traer clientes a la plataforma es una espada de doble filo. Porque se pueden cometer errores importantes.
Si logra superar este primer reto. Una vez que tiene clientes es necesario hacer de su plataforma el centro de un ecosistema, el lugar donde los usuarios se encuentran y hacen conexiones, donde ocurre el comercio. Y eso requiere algo de vigilancia y gobernanza, porque es necesario proporcionar previsibilidad y fiabilidad.
A pesar de que el desarrollo de una plataforma digital disruptiva es un modelo de negocio muy interesante y tentador, es necesario recordar que a menos que tenga la mentalidad correcta, con la estrategia adecuada y que tenga muy claro cómo es que va a crear y capturar valor, las probabilidades de que funcione son mininas. Por eso es fundamental desarrollar una estrategia de plataforma que destaque su propuesta de valor única como empresa.
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